文/张帅易配宝
斗转星移间，市场环境和用户习惯早已发生了翻天覆地的变化——
电商大促依然能调动起人们的消费欲望，特别是在今年补贴范围更广、力度更强的国补政策下，社会零售的增长也被添了一把火；与此同时，越来越多的人，在继续关注商品本身的价格补贴和使用体验之外，还会对商家的营销方式、履约时效、售后服务等，提出了更高的要求。
在新旧电商势力并立的当下，货架上的商品自然仍在不断丰盈着，但从流量逻辑的变化趋势来看，优质的内容已成为促进消费的一种新的叙事方式。
国内万千中小商家想要更好地解决经营问题，以抖音电商为代表的兴趣电商平台无疑成为他们新的寄托：从为商家提供销售渠道到营销推广，再到将商品最终送达至消费者手中，平台在每个环节上“搭把手”，都让商家的经营多了一分信心。
01 | 订单背后，是滚烫的消费需求
“我们多准备一倍的货，估计这次也能卖完。”提起在抖音商城618“宝藏原产地”溯源活动中爆了单，肥肥虾庄电商零售负责人刘旋始终难掩兴奋。
为了参与这次平台活动，商家已经提前准备了5万多单小龙虾现货，但活动首日直播还没有进入到讲品环节，备货就已经被秒光。而这样的大卖，也让刘旋和他的团队对后面的带货冲量充满了信心。
作为湖北潜江龙虾产业带中体量较大的一家，肥肥虾庄此前一直将经营的重心放在线下，为了抓住内容消费带来的时代机遇，将企业规模再扩大，刘旋在2023年组建了直播电商团队，希望通过抖音直播等线上渠道，将这一季节性的美食，送往全国各地的餐桌之上。
“以前是门店为线上赋能，现在，线上正为门店引流。”刘旋说，线上的销售数据可以更直观地还原出消费图谱易配宝，哪里用户下单多，口味偏好占比等，这些数据将帮助肥肥虾庄在拓展市场时更有的放矢。
有了精准的用户画像，刘旋最近密集走访了全国各地可提供定制化需求的供应商，按照目前的规划，下一阶段，他打算推出“炮头”产品，将肥肥虾庄的精品小龙虾推往更广阔的市场。
广州的老字号腊味品牌“皇上皇”，也在抖音直播间焕发了新生。
从团队创立之初仅有3个人，到今天建立起13人专业团队，从开始的“摸着石头过河”，到如今在脚本策划、镜头语言、播报话术各环节有着精确分工，仅去年年货节参与的一场“赴一场即时行乐的小家宴”官方活动中，皇上皇期内成交额就达到2200万元。
面对抖音的多元用户生态，皇上皇采取了矩阵化打法，除了官方建立的@皇上皇官方旗舰店、@皇上皇食品旗舰店、@皇上皇干货旗舰店优选号、@皇上皇零食直播间等多个账号之外，还会在不同营销节期间，辅以达人账号，协同加热话题。
让电商团队负责人陈锦豪感到欣慰的是，皇上皇在抖音电商平台的消费群体，有20%是广东省内用户，而80%用户都来自于省外的，“广式腊味的地域符号，正在年轻一代的社交圈里完成全国化迁徙。”
02 | 买家和商家，都需要被“读懂”
中小商家经营阵地的转移，早已不是今天的新鲜事。
根据今年初抖音电商发布的《2024抖音电商平台服务体验报告》，平台累计服务了460万商家，是去年的1.5倍；另据《2025抖音电商店播发展趋势报告》，有超过1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额过千万元。
这些数据的背后，无不映射出今天的营销环境的变化。尽管传统的大渗透、大分销的营销方式易配宝，放在今天依然不算完全失灵，但新的问题却是，品牌和商家对于投入产出比的要求，出现了前所未有的高度。
在这种背景下，基于消费洞察的内容营销，逐渐成为一种基础能力，一种借生态之力，让买家和商家都被“读懂”的内容。
这里的“读懂”也是阿么手工女鞋负责人肖龙口中的“内容互动”：抖音直播间、粉丝群里来自用户的真实反馈，帮他不断改进用户体验，品牌就是要用更高的价值反馈给粉丝。
简单的商业现象背后往往运行着复杂的逻辑，时尚行业的底层逻辑，就是潮流的生意，但潮流瞬息万变，难以预测，只有和市场合拍、和消费者同频，才能将趋势转化为生意。这也是肖龙将产品研发的“方向盘”交到小消费者手里的原因。
自2021年入驻抖音电商至今，肖龙连续近1500天每天早上六点开播，提到坚持亲自上播，他表示，过往的经验告诉他，只有通过直播间、抖音粉丝群等方式与消费者近距离沟通，才能知道他们想要什么样的产品，“阿么的很多爆款都是在公屏上互动出来的”。
以今年618爆款之一的穆勒拖为例。这款拖鞋去年推出后反响不错，今年初阿么给穆勒拖添了两大新元素：珍珠康桥扣跟内增高，但粉丝们却来直播间里吐槽版型小、尺码偏、感觉不对还磨脚。
为了能让粉丝们买到颜值兼具舒适的鞋，肖龙跟团队前后调整了十几个版本，且每个版本都征求粉丝意见，直到获得粉丝认可才正式量产。618前夕，穆勒拖上架首日就卖了3000多双。
03 | 要爆单，也要细水长流
借势618电商节拿到“爆单”，自然是商家们乐见其成的，而日常经营的细水长流更是他们心中的期盼。“将直播电商列为战略级项目重点培育”“展示自己，拥抱新客群”“用好抖音”也成了包含肥肥虾庄、皇上皇腊味、阿么女鞋在内的一众商家的心声。
从这些商家在抖音电商的运营策略来看，首先是要有好产品、好价格和丰富货盘，为经营打下基础；然后要学会打造好内容吸引用户，驱动经营增长；最后就是要善于运用抖音的商家扶植政策及营销方法论。
比如阿么女鞋，商家平时月均更新300条短视频，内容往往是从用户的体验痛点如磨脚、掉跟、穿搭等实际问题切入，然后再引导用户到直播间下单。遇到618大促，先通过短时间内的转化率锁定潜质爆款，然后通过品牌矩阵密集推送相关信息，集中打爆。
如果说商家是一粒粒充满希望的种子，那抖音电商则像是土壤一般的存在，用自己的方式滋养着商家的成长，已有大批新国货品牌、产业带特色店铺、非遗好物等不同领域的商家，获得了经营的大幅增长。
过去几年，抖音电商一直在调整对商家的扶持，无论是为入驻商家提供FACT模型、CORE经营方法论，还是为新商家量身打造的减免佣金，以及提供从店铺的基础搭建、运营指导到营销推广的一站式服务，为的就是全力托举商家经营，以及坚定他们做大做强的勇气。
自今年年初起，抖音电商陆续推出九大商家扶持政策，其中包括商品卡免佣、多类目免佣、返还推广费、降低运费险和保证金、设立“小商家帮扶基金”等多项降本举措。截至5月末，平台已为商家节省经营成本累计超过110亿元。
作为今年上半年最重要的一场零售练兵，618期间，抖音电商更是在现有的政策基础上再度加码，围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入的亿级现金补贴和千亿级流量资源，助力商家业绩增长。
事实上，无论是兴趣电商抖音，还是其他类别的电商平台，经营的内核，永远是夯实普遍性的价值，然后用更精细的标尺，去丈量和满足消费端、供给端等各群体的细分需求。
如果将这个逻辑，放置于抖音电商的身上，那便是——
将电商这个行当易配宝，做出一些新的商业理想，不失为一种幸运，或者说是对时代机遇的一种捕捉；更深一层意义在于，能够将买家和商家的痛点，拆解成更小的需求单元，并且有能力相应给出解决方案，这则是一种将“大生意”做成“久生意”的商业智慧了。
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